Jorge Álvarez Máynez, el candidato presidencial de Movimiento Ciudadano, se ha convertido en un fenómeno, sobre todo entre votantes jóvenes.
Entre memes, viralidad y tendencias, el aparato millonario que mantiene su estrategia digital y de calle lo ha mantenido vivo en la conversación pública a pesar de la poca probabilidad de ganar los comicios.
Jorge Álvarez Máynez sonríe. Bromea con su equipo de campaña frente a uno de los baños de la Universidad Iberoamericana. “Ahorita regreso”, dice antes de entrar. Es el mismo sanitario en el que Enrique Peña Nieto, candidato priista a la presidencia en 2012, se escondió de los cientos de estudiantes que le abucheaban después de un acto de campaña. Fue en ese episodio que germinó el movimiento #YoSoy132.
“Nosotros hemos dicho que las universidades son el alma de esta campaña” dijo el candidato en el auditorio de la Ibero. A lo largo de su campaña presidencial, Álvarez Máynez ha visitado más de 40 centros de educación superior lo cual da cuenta de una estrategia dirigida a la población joven, a quienes votarán por primera vez, o quizá por segunda o, máximo, tercera ocasión.
Su campaña se ha centrado en promover su nombre: darse a conocer. Para ello realiza mítines con estudiantes, intenta que sus intervenciones en los debates se centren en propuestas y evitar la confrontación constante como han hecho sus contrincantes Xóchitl Gálvez o Claudia Sheinbuam. Aprovecha los lenguajes nativos de Instagram y TikTok, los memes, los stickers.
La viralización de su imagen no es casual, detrás existe una muy cuidada operación de marketing político para hacer que los electores “se queden” con su nombre, su imagen y sus propuestas.
Diversas empresas, entre los que se encuentran, firmas “consentidas” por gobiernos “naranjas” (Nuevo León y Jalisco), así como agencias de publicidad exterior, producción audiovisual y creación de contenido, han difundido la imagen de un político que entiende y habla el lenguaje de la generación Z: las tendencias.
La maquinaria detrás del fenómeno Máynez ha invertido más de 100 millones de pesos en el candidato a presidente, de acuerdo con los contratos transparentados por Movimiento Ciudadano en los primeros tres meses de 2024.
En contraste, la campaña de Xóchitl Gálvez ha reportado 23 contratos al Instituto Nacional Electoral (INE), pero solo unos cuántos han sido cargados a los portales de transparencia de los partidos; en el caso de Sheinbaum, aunque ha reportado más de 100 al INE, Morena no ha subido ninguno de los contratos a sus sistemas de transparencia.
Cerebros digitales: viejos conocidos de MC
Es como un capítulo de Los Supercampeones, el anime de fútbol soccer que se transmitió en México a finales de los años 90, salvo que aquí no es Oliver Atom el protagonista sino un Máynez jovencito, capitán del equipo “Naranjas” que se enfrenta al “Azul Rojos”, dirigido por Xóchitl Gálvez. El colorido clip animado dura apenas un minuto y está dirigido –mayoritariamente– a hombres de entre 18 y 24 años que usan Instagram en la Ciudad de México.
Este es sólo uno de los spots con los que el partido Movimiento Ciudadano (MC) ha promovido a su candidato en cierto perfil poblacional. De acuerdo a información pública del partido, hasta ahora el contrato más abultado en la campaña del candidato asciende a un monto de 43 millones de pesos por un trabajo de tres meses. Se firmó con Nauka Comunicación Estratégica, una empresa especializada en dirigir sus anuncios a potenciales electores.
Nauka es la razón social de la agencia de marketing Uzu Digital, encabezada por Arturo Álvarez Amaral, un ex periodista de deportes y negocios, egresado de la Universidad de Guadalajara, que solía publicar en Milenio Jalisco y que, desde 2015, se dedica a la estrategia digital en redes.
Se trata de una de las marcas consentidas de Movimiento Ciudadano: han celebrado más de 40 contratos con el comité estatal de MC Jalisco, con el ayuntamiento de Zapopan (emecista) y con las candidaturas de Salomón Chertorivski (jefatura de gobierno de CDMX) y Mariana Rodríguez Cantú (alcaldía de Monterrey). Además, han cobrado por servicios publicitarios para la UDG y para la Plataforma Abierta de Innovación y Desarrollo de Jalisco (PLAi).
La otra empresa mimada por MC y que registra el mayor número de contratos es La Covacha Gabinete de Comunicación. Se trata de otro proveedor de los “gobiernos naranjas”, con presencia activa en Jalisco desde 2011.
Para producir spots del candidato en prácticamente todo el país, La Covacha ha facturado 22 millones de pesos en 72 contratos. Gracias a La Covacha, el político oriundo de Zacatecas ha aparecido en spots de alta producción que le presentan como un goleador de fútbol o en los que se dirige a los habitantes de cada estado con el lema “Lo nuevo, va en serio”.
La Covacha es parte de una triada de agencias que trabajan para Movimiento Ciudadano: Eu~zên Consultores e Indatcom, cuya cabeza visible es el estratega Rafael Valenzuela Cardona, fundador de la agencia Heurística, que también ha sido contratada por gobiernos morenistas. En 2022, Valenzuela fue galardonado con el premio Reed Latino –el más importante en materia de comunicación política, en español– y ha sido definido por el propio Álvarez Máynez como su amigo: “el mejor estratega político de México”.
En más de una ocasión, estas agencias han generado escándalo y polémicas debido a la producción de campañas de desprestigio mediante portales fachada de noticias, de acuerdo con investigaciones de NTR Guadalajara y del Centro Latinoamericano de Investigación Periodística (CLIP).
Los sitios web de Eu~zên e Indatcom comparten la misma dirección IP que, a su vez, se vincula con una red de portales usados para denostar a adversarios políticos en Jalisco. De acuerdo a los testimonios recopilados por NTR, en las oficinas de Indatcom operó una oficina llamada “El Machete”, utilizada para impulsar campañas negativas contra políticos y generar tendencias en favor del gobernador Enrique Alfaro.
Durante esta campaña, Indatcom registra contrataciones por pautas de candidatos locales de MC, mientras que Eu~zên presume su participación en campañas federales y locales de Movimiento Ciudadano. De hecho, la empresa se atribuye la creación del clip al estilo Supercampeones, de la mano con el estudio de animación Míster Machín (que recibió un contrato de 1.4 mdp).
Fuera de las redes: también calle y transporte público
Aunque el equipo del candidato ha dirigido sus esfuerzos al terreno digital, Movimiento Ciudadano también ha destinado 19 millones de pesos –al menos– a instalar la sonrisa distintiva de Álvarez Máynez en avenidas y líneas del metro de CDMX.
Por ejemplo, en el Sistema de Transporte Colectivo-Metro, la empresa que monopoliza los espacios de publicidad en las estaciones, ISA Corporativo, rentó 700 paneles distribuidos por todas las líneas para que se exhibiera la propaganda de Jorge Álvarez Máynez a un precio de 4 millones de pesos.
En otro contrato por 100 mil pesos, ISA Corporativo exhibió durante dos semanas 98 spots en los cientos de pantallas ubicadas en los andenes de espera, operadas por ISATV, una marca de la empresa.
Según estimaciones de ISA, más de 5 millones de personas usan a diario el Metro de la Ciudad de México. De estos, el 54% tienen entre 18 y 35 años.
Por otro lado, empresas especializadas en publicidad exterior como Naranti, colocaron espectaculares con la imagen del candidato en 27 entidades. Esto le costó a Movimiento Ciudadano unos 6 millones de pesos. Empresas similares como Grupo ATM Corp, Revista Sportbook o Servicios de anuncios publicitarios también pusieron a disposición de MC su infraestructura de marquesinas en vialidades de todo el país.
La propaganda del candidato presidencial también está motorizada: su apellido y lema de campaña en letras gigantes puede verse en las carreteras que el aspirante recorre como parte de su gira por el país.
Máynez viaja en el “Fosfo-bús”, un Irizar 8 rotulado al que ha subido a otros candidatos de MC, como Pablo Lemus (quien busca la gubernatura de Jalisco) o Sandra Cuevas (candidata al Senado).
Gracias a los contratos transparentados por MC se sabe que el llamado “Fosfo-bus” y dos camionetas tipo sprintter se rentaron por tres meses: el servicio incluye mantenimiento, viáticos de choferes y seguro de pasajeros a un precio de 6.5 millones de pesos.
Máynez tras el voto universitario
Durante las giras universitarias, el emecista suele presumir en pancartas y cartulinas los memes que, supuestamente, le hacen estudiantes. Aunque tampoco es inmune a los reclamos de quienes no simpatizan con su perfil.
“¿Y sí hay propuestas o puro marketing?” se leyó en la cartulina de un estudiante durante un encuentro en la UAM Xochimilco en abril pasado. Fue una visita tensa en la que, aunque la comunidad estudiantil lo recibió con cierta apertura, también quedó el registro de los abucheos y reclamos. “¿Cuándo vas a dar propuestas originales?”, le increpó una estudiante mientras el candidato trató de atajar los cuestionamientos.
Una muestra del impacto que Máynez ha tenido en las comunidades estudiantiles pudo reflejarse en el Simulacro Universitario MX, una iniciativa en la que se simuló el día de la elección. Máynez captó más de 59 mil votos en 280 universidades del país, con un 23% se ubicó en segundo lugar.
Durante los casi tres meses de campaña, Álvarez Máynez ha recorrido los pasillos del ITAM, de la Universidad de Guadalajara, del ITESO, de la Universidad Autónoma de Nuevo León, La Salle, la Universidad Panamericana, entre otras.
El próximo 2 de junio, 26 millones de jóvenes de entre 18 y 29 años podrán acudir a las urnas. Esto representa un 26% de la lista nominal, es decir, las credenciales vigentes para la elección.
