Octubre rosa: ¿compromiso con el cáncer de mama u oportunidad de venta?

Octubre es el mes de la concienciación sobre el cáncer de mama. Productos rosa, marquesinas que promocionan acciones solidarias y bolsas con listones nos bombardean desde los escaparates. En principio, parte de las ganancias se destinan a la investigación, aunque no todas las empresas tienen un compromiso real con la enfermedad. Las hay que solo hacen un “lavado rosa” (pinkwashing) de la marca, aprovechando para vender más.

Charlotte Haley empezó a utilizar un moño de color durazno para concienciar sobre el cáncer de mama en 1991. Lo incluyó en tarjetas y cartas informativas como protesta por la escasa inversión en su investigación. En 1992, Estée Lauder y la revista Self asociaron el símbolo al rosa, el color tradicionalmente relacionado con lo femenino. Nació así la cultura del moño rosa, que han abrazado tantas marcas.

Sin embargo, la intención inicial, solidaria y reivindicativa, se ha visto diluida por la instrumentalización de la enfermedad. Hasta el punto de que compañías como Estée Lauder han hecho comunicados al respecto.

¿Se frivoliza el relato?

El efecto del moño rosa apela a la emoción e identificación del consumidor. En lugar de informar y visibilizar con honestidad, con frecuencia se opta por el sentimentalismo y la idealización. El discurso resultante, posiblemente edulcorado, puede llegar a ocultar la gravedad de la enfermedad.

Y es esta posible instrumentalización, estetización y frivolización del relato sobre una enfermedad grave lo que está presente en gran parte de las críticas. Sobre todo cuando quienes hablan son supervivientes y/o activistas como Barbara Ehnrenreich, para quien el moño rosa desvía de los propósitos esenciales.

Cuando solo se pretende asociar la marca a fines sociales

Conviene tener en cuenta que, como estrategia de marketing, se genera un relato que funciona para lograr los objetivos perseguidos por una empresa: vender y asociar la marca a fines sociales. De este modo, se vinculan a una causa que interesa y moviliza a la gente.

Sin embargo, lo que plantean las críticas es que, quizás, lo que se esté perdiendo es la conexión real con la causa original: la investigación, visibilización, prevención y tratamiento del cáncer. Es decir, que el pinkwashing, en el marco el capitalismo contemporáneo, puede estar utilizando la enfermedad y transformándola en un instrumento de venta, con todo lo que ello implica.

Por otro lado, es muy interesante analizar tanto el discurso como la representación sobre el cáncer de mama y las mujeres en estas campañas. La idealización de la mujer, mayoritariamente occidental (de piel clara) y de clase media, tiene numerosos sesgos, pero quizás el más preocupante es el de la representación de unos cuerpos y rostros muy normativos, generalmente jóvenes e incluso sanos. ¿Es ético representar de forma idealizada unos cutis, cabello o siluetas que los agresivos tratamientos de la enfermedad pueden alterar? ¿Qué modelos de enfermedad (y de mujer) estamos imponiendo a quienes conviven con ella y a las supervivientes?

En España, por ejemplo, el cáncer de mama es la primera causa de muerte por cáncer entre las mujeres. Sin embargo, tras este “lavado rosa” hay un halo de amabilidad y optimismo que lo envuelve todo. En algunas ocasiones, se cae en la infantilización. En otras, prima el lenguaje bélico.

Hay un importante trasfondo en las metáforas de la enfermedad, de cuyos efectos colaterales ya hablaba Susan Sontag en La enfermedad y sus metáforas. Y hemos de ser conscientes, como explican investigadoras como Elena Semino, del contexto, de la importancia de cómo se presenta este asunto en los medios, sumado a esas metáforas para comprender la enfermedad, las prácticas y los discursos en torno a ella.

Pedir más transparencia a las empresas

¿Qué hacer, entonces, ante estas acciones? Desde 2002, la organización Breast Cancer Action lleva a cabo la campaña Think Before You Pink. El objetivo principal es promover el pensamiento crítico en los consumidores. Es decir, preguntarse antes de comprar cuánto dinero irá realmente a la enfermedad (investigación, tratamiento…) y si el destino de esos fondos es el correcto.

Pero para poder valorar todo esto deberíamos pedir a las empresas más transparencia con la información. A esto se suma que, en ocasiones, también se denuncia la hipocresía de vender productos cuyos componentes se vinculan con la enfermedad. Como podemos ver, detrás del moño rosa hay un océano de cuestiones que deberíamos analizar.

Hay empresas que son honestas con su intención de concienciar. Sin embargo, todo se mezcla y puede resultar confuso dentro de la narrativa del moño rosa. Que, en cualquier caso, suele dejar fuera los testimonios personales críticos, los estadios avanzados o metastásicos, y el impacto en autoestima, calidad de vida o sexualidad de la enfermedad y sus tratamientos, incluso después de superar el cáncer.

Esta causa ha sido abordada desde distintos ámbitos. En 2011, la NFB de Canadá produjo el documental Pink Ribbons, Inc., basado en el libro homónimo de Samantha King, de 2006. En España, este año la marca teta&teta ha creado la iniciativa 19 de octubre marrón, que busca un enfoque integrativo y reivindicar la investigación mediante la financiación colectiva.

Por todo esto, en este mes de octubre, intentemos ser conscientes de lo que hay detrás de las campañas. Fomentemos el pensamiento crítico, la coherencia y el consumo responsable. Y quizás deberíamos tener en cuenta también los compromisos a largo plazo. ¿Habitualmente esa empresa colabora con estos temas? ¿Existe un compromiso real? ¿A qué destina realmente lo recaudado? ¿El relato y las imágenes son honestos? ¿Qué sucede el resto del año? Estas preguntas seguro que nos ayudarán a tomar la mejor decisión.

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